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中國電影“走出去”，沒策略不行
圖為前年曾列全球票房100強的《心花路放》
????近年來，“中國電影全球化戰略”的佈局和行動逐一展開。電影作為中國文化的重要組成部分，通過“走出去”既可傳播中國的核心價值和民族文化的精粹，又可拓展中國電影在全球格局中的疆域，提升中國電影的知名度和影響力。
????這一戰略的核心是“把中國故事講給世界聽”，其涉及內容和策略兩大方面。究竟講什麼樣的中國故事，是基本上已經明確並界定好的。而究竟怎麼講中國故事，才能為世界受眾所接受、所感動，學術界尚在探討和摸索。筆者認為，隻要充分調研，搜集真實有效的大數據，總結以往經驗教訓，並參考國外做法，是能找到對路的方法和制勝攻略的。本文試就後一課題不揣妄議，拋磚引玉。
????國外觀眾需要什麼樣的中國電影
????隨著中國電影的產業化程度加強，海外傳播渠道拓寬，10多年來的“走出去”確實取得瞭可喜的成績。例如，一些影片的海外發行量、票房和口碑均可躋身於“最成功的外語電影”之列，一些影視企業並購海外一流制片公司、特效公司和連鎖院線，一些力作則獲得各大電影節的主要獎項。就電影而言，“中國越來越大”正在成為一個不能否認的現實。電影的“走出去”，說到底就是在全球化背景下進行國際傳播，或者如學術界表述的尋求“現代語境下的國際表達”，因此必須從適應國際市場的需求出發，辯證地處理好民族的和國際的、傳統的和現代的之間的關系。趙啟正先生在《在同一世界》一書中指出，多種文化共融才是理想的文明。在電影跨國的傳播中，融合的努力則常常遇到跨文化的障礙，為此，中國電影應該學會用差異性的內容來表達人類普遍的道德和情感，傳遞價值觀，開掘人類永恒的主題，以期引起各國觀眾共鳴。另外，基於文化軟實力具有的通過吸引、感召、同化等手段獲得客體的認同、親近、歸屬感的特點，中國電影應該有意識地融入能有助於增加國際認知度的演員、臺詞、場景等元素，照顧到更大范圍受眾的文化需求和欣賞習慣，從而增強吸引力和感染力。這些都是“走出去”需要認知和實施的總的文化策略。
????當今是大數據時代，大數據對中國電影國際傳播的參考價值不言而喻，它涵蓋受眾的偏好、類型的選擇、營銷的定位和影響力的評估等許多方面。我們需要建立歷年來“走出去”的數據庫，通過對海量信息的分析獲取經驗教訓，據此確定一系列攻略。
????北京師范大學下屬的中國文化國際傳播研究院在大數據調研和分析上，從2011年起連續4年撰寫瞭《銀皮書：中國電影國際傳播研究年度（2011、2012、2013、2014）報告》。這4份報告對100多個國傢不同性別、年齡、語言、職業和教育程度等的受眾進行問卷調查，得到數十萬項數據，從統計學角度進行因子矩陣分析和圖示，由此得出這樣一些結論：華語電影作為一個整體已被外國觀眾接受，而中國大陸電影的文化影響力逐漸成為華語電影文化的主流；外國受眾觀看中國影片的頻率趨高，幫助瞭“中國是和諧國傢和飛速發展國傢”形象的建立；外國受眾對中國電影不感興趣者每年以10%減少；外國受眾讀解中國影片的主要障礙從過去的文化差異變為劇情邏輯（51%認為故事邏輯混亂）和字幕翻譯（對白翻譯），觀看影片數量則有5%增長； 有59%的外國受眾選擇網絡作為觀看中國影片的工具，而選擇移動設備的僅5%；喜劇片成為功夫片、動作片之後位列第3的最受歡迎片種，而對於前兩個片種，外國受眾開始深入讀取其文化內涵和哲理思想；電影音樂對外國受眾有相當的吸引力，28%的受眾認為它是中國電影的主要特征，等等。
????如何讓中國電影影響力更上一層樓？上述研究報告提出瞭一系列建議。在宏觀上，需要推進中國電影的產業化發展，提升國產影片的思想藝術質量，以增強國際競爭力；拓展國際傳播的模式，通過政府主辦加民營企業協辦，開展商業性營銷；加強新媒體推廣。在微觀上，為瞭講好中國故事——主要是“新中國故事”，需要在敘事上多下功夫，可承襲中國傳統戲曲的編劇技巧，也可借鑒外國類型片（估計有700多種）的敘事策略；多多註入諸如中國傳統故事原型、風土人情、都市感、服飾美等中國文化元素；為瞭效益最大化，積極開發“內容＋IP+衍生品”的全產業鏈。
????呼喚“中國大片”，研究他國策略
????這些調研分析還進一步凸顯瞭“走出去”需要“重磅炸彈”的必要性，這個“重磅炸彈”就是“中國大片”。
????國際電影市場希望“中國把重點放在大制作上，以期更好地抗衡好萊塢大片”。我們要在總結上世紀80年代以來的拍攝主旋律影片得失的基礎上，將政治、經濟、文化因素統一起來，建構中國特色的投融資、制作、明星、營銷等機制，發揮舉國協作體系的優勢，打造出能夠成為國際品牌和全球市場主流電影的精品力作來。如今是“大合拍時代”，跨國合拍是“走出去”的一著要棋。我們既可與好萊塢合拍，也可與歐亞非、特別是金磚國傢合拍影片。在跨文化合拍片中，我們要保持民族本位意識，弘揚中華文化價值，因為所謂的普適風格必然根植於多元的民族風格。全球的電影節、電影獎林林總總有2600多個，中國電影要全方位地出擊，不斷亮相，大小“通吃”；要諳熟各個國際電影節的評選標準、審美取向、運作規則等，但不要一味迎合獵奇心理和歪曲的東方主義觀念。
????關於中國電影“走出去”，外國同行有一些中肯的意見。像奧利弗·斯通就告誡“中國電影不要一味地去學美國電影，或者為瞭票房而變成那種所謂國際合拍電影”； 意大利電影資料館的負責人認為“重視中國文化是張藝謀等成功的一個原因，文化身份在其中有著舉足輕重的地位”；南加州大學教授斯·羅森建議“中國電影如果目標要在票房上與好萊塢競爭，最有效方式是與好萊塢發行商合作，以便在全球范圍內促銷自己的影片。另外可以通過拍攝成功影片的續集，來開發自己的‘特許經營產品’”；美國時代華納前董事長理帕森斯也建議“中國電影要在全球獲得成功，需要兩個條件，一是要有高的制作質量，二是電影企業要有較大的規模和雄厚的經濟實力”。
????世界各國在電影國際推廣上也有不少經驗可資我們參考。例如堅持“文化產品是WTO的例外”的法國，現為全球第二大電影出口國，它受益於一個覆蓋全行業的法國電影聯盟，後者為會員提供國際市場的詳細信息和趨勢分析，安排國外放映並進行追蹤，還舉辦各種宣傳推廣活動。印度電影的全球攻略有個獨特的概念——“全球1/3的心靈份額”，亦即讓全球1/3觀眾惦念印度電影，還有抓住海外移民群體，在美國設立“寶萊塢視頻點播”服務等。
????2014年中國電影的海外票房達14億元，有17部入選“全球100強”，《心花路放》列第24位。但是2015年以來，國內最賣座的《捉妖記》和《美人魚》在北美市場卻隻有10餘萬和100餘萬美元的票房。我們不妨拿《白日焰火》和《泰囧》作為“走出去”成功和失敗的兩個案例。《白日焰火》套用而且革新瞭西方一度盛行的“黑色電影”模式，透過撲朔迷離的故事和樸素低調的影像呈現中國轉型期的社會眾生相，刻畫底層人物的善惡、愛恨，加上1500萬元的整合營銷，結果在曲高和寡的柏林電影節囊括瞭最佳影片和最佳男演員兩項大獎。藝術影片可以用商業元素包裝，達到藝術價值和商業價值的統一，這是該片帶來的啟示。反觀《泰囧》也套用瞭西方迄今流行的公路片模式，但是偏於形式上模仿，對於人物遭遇的鋪陳荒誕不經，並生硬地加入中國元素，跟影片中的異域風情極不協調，結果北美票房僅1.5萬美元。要努力探尋本土性和全球性的最佳契合點，是該片帶給“走出去”的另一種啟示。 （嚴 敏）
（作者曾任上海交大美國電影研究中心特約研究員）
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